剑南春“打假”引关注 电商平台白酒销售乱象有待治理

发布时间：2025-06-19 16:28:19 来源：东京神秘事件簿 作者：探索

　　本报记者 谢 岚

　　见习记者 梁傲男

　　10月18日，打假四川省绵竹剑南春酒类经营有限公司（以下简称“剑南春”）发布的剑南《致剑南春消费者的告知书》称，近期收到多位消费者反馈，春引称对在电商平台补贴购买的关注52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑。电商经核查，平台所提供店铺的白酒剑南春授权书均系伪造。

　　有专家称：“水晶剑南春是销售剑南春最为核心且销量领先的大单品，占据了剑南春总销量的乱象超过八成。”而这份官方告知书，有待将公众目光引向了电商平台白酒销售领域存在的治理种种乱象。

　　低价引流导致假冒问题

　　剑南春表示，打假为保障消费者合法权益，剑南公司对各电商平台补贴的春引多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，经初步核查，关注采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售，已组织对采样的水晶剑南春进行检测和分析。

　　目前部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还面临店铺突然关闭，售后服务无法保障，自身合法权益受到侵害等问题。

　　白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞在接受《证券日报》记者采访时表示：“电商平台会采用低价策略来引流或者刺激用户消费，但若缺乏约束，一些平台有可能利用信息不对称，通过以次充好等手段欺诈消费者，个别经销商也可能会利用电商平台覆盖面广、隐蔽性强等特点进行低价甩货，严重破坏了企业经营生态与价格体系，甚至损害了企业与消费者利益。”

　　北京市盈科律师事务所高培杰律师对《证券日报》记者表示，如果电商平台频繁发生类似情况，并且平台商家销售假冒产品是显而易见的，电商平台可能同样需要承担责任，但责任的判定还需要看电商平台在筛查、管理平台商家以及在发现侵权行为上是否有所作为。

　　剑南春表示，公司已在京东、天猫、抖音开设了官方旗舰店，并与京东自营、天猫超市等开展了直接的授权合作，电商平台授权销售的剑南春产品，通过扫描二维码所显示的经销商信息（包括前缀）均为“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”。

　　“消费者在购买到假冒酒类商品时，先要及时保存购买商品、运输信息、购买记录等相关证据，并可以与商家协商、向电商平台和消费者协会投诉，争取通过便捷方式维护自身权益。”高培杰表示。

　　多方联手治理乱象

　　除剑南春外，今年3月份，五粮液也曾下场“打假”。五粮液在官方平台发布声明称，近期，公司接到多名消费者关于低价购买的五粮液产品真伪咨询，经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，严重损害了消费者权益和公司声誉。

　　对此，五粮液方面曾向《证券日报》记者表示，已经与阿里巴巴、京东、字节跳动、高德地图等多家网络平台开展常年的维权合作，与名优酒企开展联合打假合作，收集侵权违法线索，并重点布控，实施常态化监控、实现精准化打击。

　　“不同于别的产品，白酒在电商渠道的销售规模占比较低，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。”白酒行业分析师、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对《证券日报》记者表示，像京东、淘宝、抖音等平台在销售过程中都会非常重视获得酒厂的书面授权，而有的平台并不是依靠广告投放来盈利，是靠低价来吸引消费者续购维持生存的廉价购物平台，所以最关注拉低产品价格，甚至在品质和保真上让步。

　　然而，白酒线上销售的增长趋势不容忽视。开源证券研报显示，2024年9月份，阿里系酒类行业线上销售额达24.2亿元，同比增长83.7%。其中，国产白酒销售额表现相对较好，同比增116.8%。万联证券线上电商跟踪研报显示，在2023年“双11”，仅拼多多大促前三天，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒整体销量就实现了100%增长。

　　五粮液副董事长张宇曾表示，电子商务的高速发展，为企业发展带来了新的经济增长点。但由于名优白酒网络销售过程中的电商平台审查机制不健全、经营过程监管不到位等因素，电商平台、直播带货、朋友圈营销等领域频繁出现网络侵权行为，侵害到白酒的合法权益和知识产权。

　　蔡学飞表示，电商本质上是流量生意，而酒企的明星产品是电商销售引流的最大品类，在电商平台相互竞争的环境下，平台补贴只会不断加大，再加上外部市场需求疲软，经销商出于业绩压力也会甩货，供需关系失衡情况下，酒类电商价格进一步下滑几乎是必然趋势。因此，电商乱象还需要企业、行业与市场共同努力。

　　多位受访专家表示，酒企需双管齐下治理市场，一方面，控制渠道货量以保障经销商、零售商利润，减少线上倾销；同时，联合有关部门严打非授权商家，维护消费者权益。

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